Η εταιρεία μόδας Shein, η οποία δραστηριοποιείται εξαιρετικά γρήγορα, σημείωσε νέο ρεκόρ μόδας, προσθέτοντας κατά μέσο όρο 6.000 νέα ρούχα στον ιστότοπό της κάθε μέρα κατά τους πρώτους μήνες του 2020. Τα συνεχή νέα ρούχα διαιωνίζουν έναν ιλιγγιώδη ρυθμό ώστε οι καταναλωτές να νιώθουν ότι πρέπει να συμβαδίζουν με τα “trends”.
Τα ψώνια είναι μια ικανοποιητική μορφή ψυχαγωγίας για πολλούς ανθρώπους, και η ταχύτητα και το χαμηλό κόστος με τα οποία παράγονται τα ρούχα των εταιρειών γρήγορης μόδας, ωθούν τους καταναλωτές να αγοράζουν ακόμη περισσότερα. Σε μια έκθεση του Urban Land Institute, διαπιστώθηκε ότι οι μισοί άνδρες και το 70% των γυναικών θεωρούν τα ψώνια ως μορφή ψυχαγωγίας.
Τα ψώνια μπορεί να προκαλέσουν εθισμό. Το 2007, μια ομάδα ερευνητών από το Στάνφορντ, το ΜΙΤ και το Carnegie Mellon έκανε μια μελέτη στον εγκέφαλο των υποκειμένων καθώς έπαιρναν αποφάσεις για το αν θα αγοράσουν ή όχι ένα συγκεκριμένο ρούχο. Οι ερευνητές διαπίστωσαν ότι όταν το υποκείμενο έβρισκε ένα ρούχο που ήθελε να αγοράσει, ενεργοποιούνταν το κέντρο ευχαρίστησης του εγκεφάλου. Επιπλέον, η ποσότητα της δραστηριότητας στο κέντρο ευχαρίστησης συσχετιζόταν θετικά με το πόσο πολύ το υποκείμενο ήθελε το αντικείμενο.
Όταν οι καταναλωτές μπορούν να αποκτήσουν ρούχα σε φθηνότερη τιμή, λαμβάνουν τη μέγιστη αίσθηση ευχαρίστησης από τον εγκέφαλό τους. Η μελέτη διαπίστωσε ότι “ενώ η ευχαρίστηση ενεργοποιείται μόνο από την πράξη της αναζήτησης, υπάρχει επίσης ευχαρίστηση κατά την αγορά, ή πιο συγκεκριμένα, κατά την απόκτηση μιας ευκαιρίας”. Πολλοί έμποροι λιανικής πώλησης μάλιστα διογκώνουν τεχνητά τις τιμές τους, ώστε να μπορούν να τις ρίξουν αργότερα.
Με ατελείωτες ροές ολοκαίνουργιων αντικειμένων για να κοιτάξει κανείς και να επιθυμήσει, η βιομηχανία γρήγορης μόδας τροφοδοτεί αυτόν τον βρόγχο στον εγκέφαλο, δημιουργώντας κάτι παρόμοιο με έναν εθισμό. Η αγορά ρούχων, ειδικά σε τιμή ευκαιρίας, κάνει πολλούς ανθρώπους να αισθάνονται καλά – και η αγορά γρήγορης μόδας τους επιτρέπει να το κάνουν αυτό σε μεγαλύτερο όγκο και με μεγαλύτερη συχνότητα.
source: https://www.earthday.org/driven-to-shop-the-psychology-of-fast-fashion/